#092: Esia Branding 17-an

Dulu, ketika saya mengenalkan diri sebagai karyawan Esia ke owner lahan, ruko, gedung, sekolah, yayasan, pesantren ataupun tower pada saat melakukan survey kandidat BTS, banyak orang yang tidak paham, "Esia itu apa, mas?" Tapi, sejak ada iklan "diplorotin lu...." tayang di televisi, orang dengan mudah kenal Esia. Tidak hanya di ibukota. Di Garut, Rancaekek, Nagrak, di Serang, begitu bilang "Esia", atau bila mobil side-kick biru berlogo "Esia" menyusuri hamparan sawah, menerobos hutan di tengah pegunungan, atau melewati kampung demi kampung, masyarakat sekarang dengan mudah langsung mengenalnya.

Memang, pada saat iklan Flexi terlihat 'ngglambyar' (baca: "tidak fokus"), dan iklan Star-One terkesan terlalu "corporate", iklan Esia "diplorotin lu.." cukup efektif. Sederhana, dan cukup mengena. Menurut saya, iklan ini mendapatkan mind share yang cukup luas dari pelanggan atau calon pelanggan. Mereka seolah-olah disadarkan dari tidur panjangnya selama ini, bahwa tarif pulsa GSM memang benar-benar 'mlorotin' isi kantong. Iklan yang agak "komedian dan merakyat" beginilah yang sebenarnya mudah diingat oleh setiap orang. Barangkali, hanya iklan "joget Jempol" dari operator GSM-XL yang sudah melakukan hal seperti itu.


Kompetisi Promosi

Mungkin karena khawatir dominasinya bisa tergeser dengan adanya produk-produk CDMA, operator GSM saat ini sangat gencar melakukan promosi. Mereka berusaha mati-matian untuk tetap menjaga agar ekuitas mereknya tetap kuat. XL misalnya, mereka bikin produk jempol hingga harga pulsa mencapai 5000 perak, lalu disusul X-plorer.

Indosat tidak mau ketinggalan. Mereka mencoba lebih mendekati pelanggan dengan melakukan branding ke 50 bajaj di ibukota lewat produk Mentarinya. Telkomsel "lebih gila" lagi. Mereka berani pasang target membangun BTS hingga sampai ke tingkat kecamatan. Itu berarti, Telkomsel berani menjamin tidak akan ada lagi blank-spot, walaupun hingga ke pelosok daerah sekalipun. Mereka juga mulai membuka fasilitas free-roaming secara gradual. Telkomsel juga rajin menggaet public figure ter-update untuk menjadi bintang iklan produk mereka. Misalnya saja, grup band "Serious" dengan iklan 10 hoki. Lalu ada Aming X-travaganza, dan stiker kartu "As" yang nempel di belakang Bajaj Bajuri.

Di CDMA pun sama. Iklan Flexi menggambarkan bisa nelpon sampai berbulan-bulan, karena saking murahnya. Begitupun dengan Star-One yang memberikan diskon khusus bila menelpon ke sesama produk Indosat (ke IM3 dan Mentari). Perang tarif pun telah dimulai.


17-an sebagai Event Marketing

Lalu bagaimana dan di mana posisi Esia dalam kancah persaingan iklan tersebut di atas? Dalam pameran produk operator seluler di JHCC kemarin, Esia tidak ikut. Iklan di TV pun sudah jarang lagi nongol (atau barangkali sudah tidak nongol?)

Memang, membandingkan eksistensi iklan Esia dengan iklan dan gerakan bisnis raksasa seluler Telkomsel sangat tidak masuk akal. Tapi, itu bukan berarti tidak ada celah yang tidak bisa dilakukan. Pendiri dan Presiden MarkPlus&Co, Hermawan Kertajaya berpendapat, hanya mengandalkan iklan atau promosi saja, bisa jadi tidak cukup untuk memperkuat merek. Pengusaha harus mulai mempertimbangkan event marketing (EM) untuk mengembangkan usahanya.

Berangkat dari pendapat pakar marketing tersebut, Esia bisa memanfaatkan momen peringatan Hari Kemerdekaan RI di bulan Agustus ini untuk dijadikan sebagai EM-nya. Event 17-an bisa dijadikan sebagai ajang --meminjam istilah Hermawan-- brand customer relationship; untuk menjaga hubungan emosional Esia dengan pelanggan. Dengan 'nebeng' di event 17-an, biaya promosi Esia bisa lebih murah, tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar, Esia lebih merakyat (lebih dikenal masyarakat luas), dan target pasar pun jelas. Terutama bagi masyarakat kelas menengah ke bawah yang tinggal di sekitar lokasi BTS Esia. Dan, alhamdulillah, ternyata hal itu sudah dilakukan. Menurut info dari teman di marketing, saat ini Esia memanfaatkan moment 17-an ini dengan "mensponsori" acara 17-an di 100 lokasi. 80 di Jakarta, 20-nya di Bandung.



Karyawan Sebagai Agen Promosi Yang Efektif

Menurut teman tadi, event 17-an yang bisa dibantu oleh Esia syaratnya harus lingkungan yang berada atau dekat dengan BTS kita. Seharusnya, itu tidak perlu terpaku pada BTS yang sudah existing. Untuk lingkungan-lingkungan di sekitar BTS yang akan dibangun pun sebenarnya memiliki prospek yang potensial untuk dibidik sebagai calon pelanggan. Sebut saja daerah Jatiasih. Di sana belum ada BTS Esia (lagi proses untuk dibangun). Signalpun hanya 1 bar, atau terkadang malah hilang sama sekali. Tapi, Jatiasih merupakan wilayah yang mulai berkembang. Banyak komplek perumahan di daerah yang terletak di sebelah timur Pondok Gede itu. Sebut saja, Vila Nusa Indah 1 sampai 5, Bumi Mutiara, Kemang IFI Graha, Pondok Gede Permai, Vila Jatirasa, Bumi Asih Indah, Vila Mahkota Pesona, Sapta Pesona, Mandosy, Komplek AURI, Mandosi Permai, Kemang Pratama, Komplek Pemda, Bumi Nasio Indah, Graha Indah, Jatiasih Indah, Pondok Mitra Lestari, dan sebagainya.

Begitupun daerah yang mulai "menggeliat" seperti di sekitar Cikeas-Ciangsana -yang lagi proses bangun BTS di Kota Wisata. Saat ini di daerah itu signal Esia hanya 1 hingga 2 bar. BTS terdekat 'nembak'di Kranggan. Tapi, di wilayah itu terdapat perumahan potensial yang bisa dibidik sebagai calon pelanggan baru, seperti: Kota Wisata, Limus Pratama, Legenda Wisata, Taman Kenari Nusantara, Komplek TNI AL, Perum KOPRA, Puri Cikeas Indah, dan sebagainya. Begitu juga untuk kasus-kasus di daerah potensial lainnya, yang sangat sayang untuk diabaikan begitu saja.

Esia tidak perlu bersusah-payah untuk mencari dan membayar agen promosi swasta yang mahal untuk memanage EM 17-an ini. Cukup dengan memaksimalkan peran karyawan yang bertempat tinggal di daerah-daerah sekitar BTS existing itu, atau di sekitar BTS Esia yang akan dibangun, brand Esia pun bisa diperkuat dengan biaya yang murah. Malah, banyak warga yang sudah cukup senang bila hanya diberi spanduk atau umbul-umbul saja -- walaupun tanpa dikasih dana. Bagi mereka, asal perayaan 17-an bisa berlangsung semarak --dan itu diidentikkan dengan semakin banyaknya spanduk, umbul-umbul atau bendera yang terpasang, itu sudah cukup! Lagian, masa' sih ikutan membantu promosi produk sendiri saja keberatan?
Wallahu'alam bi ash showab.




Referensi:
1: Hermawan Kertajaya on Brand, "Cara Cerdik Membangun Brand Customer Relationship", Mizan, 2004;
2: Hermawan Kertajaya on Brand, "Seribu Cara Memperkuat Merek", Mizan, 2004;
3: Gunther W. Holtorf, Peta Jakarta-Jabotabek 2001/02 Edisi 12,PT Djambatan, 2001;


Landmark Tower B, 08-08-2005
(c) by Gus John.